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MODELO DE INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.


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El modelo para introducir nuevos productos es una buena opción para una empresa que ya está consolidada, no así generalmente para empresas en etapas tempranas.

Los motivos para utilizar un modelo de introducción es que se tienen bien medidas las métricas relativas a la cartera de clientes, se conocen bien las características del producto, se comprende que valor agregado permitirá anticiparse y lógicamente el mercado está bien definido.

En definitiva: la empresa sabe cómo competir.


No obstante esto no es lo habitual en empresas en edades tempranas y es que más bien, la mayoría de las Startups, no saben quiénes son sus clientes. 

Uno de los principales errores recurrentes, que encuentro en mis consultorías, es que algunas Startups quieren utilizar un modelo de introducción de productos no alineado para con el mercado, dicho de otro modo: No conocen realmente a sus clientes. La mayoría quieren orientarse al desarrollo de productos y no plantean el como buscar y encontrar clientes. Por otro lado los inversores, en muchas ocasiones "cegados por los múltiplos futuros derivados de innovaciones tecnológicas disruptivas", se centran en el producto para establecer y planificar su financiación. Al final lo que sucede, es que todas las partes implicadas usan una orientación que suele llevar hacia lugares muy distantes.
 

Etapas en el desarrollo de productos.
Primera etapa: Conceptos e ideas. 


En la fase conceptual y de ideas, fase embrionaria del proyecto empresarial, los emprendedores viven un momento de clímax máximo orientando su pasión y visión de un negocio, como mucho plasmado en un Canvas (lienzo de negocios), hasta convertirlo en una serie de ideas clave que finalizan en un esbozo de Plan de negocio.

6 preguntas en el momendo de la Idea.

A continuación recomiendo algunas consideraciones a tener en cuenta en ésta primera etapa de concepción.
 
  • ¿Porqué tu producto o servicio?
  • ¿Qué pretende resolver?
  • ¿Cuáles son sus características y beneficios ?
  • ¿Se puede realmente construir?
  • ¿Quiénes serán los clientes y dónde se les puede encontrar?
  • ¿Qué canales de venta aceptarán el producto para su comercialización?
     
Este primer paso provoca un "escenario esperado" contemplando cómo el producto debe llegar al cliente. De igual modo deberíamos contemplar reuniones sobre diferencias competitivas, canales de distribución y sus costes.

Posteriormente y, al plan de negocio, debemos agregar otras variables como son tamaño del mercado, competencia y finanzas, y además previsiones de ingresos y gastos.


Segunda etapa: Proceso para el desarrollo de productos.

En la segunda etapa, ya inmersos en el desarrollo de producto, todo el mundo deja de hablar y se pone a trabajar! Cada departamento se va a su rincón de pensar y la Startup comienza a especializarse por funciones.

¿Qué suele suceder ahora? En una startup bien estructurada (con orientación hacia los procesos) el equipo de Marketing puede incluso ejecutar un grupo de discusión sobre el mercado en el que piensan que están y trabajan con los jefes de producto en un Documento de Requerimientos del Mercado o DRM (Market Requirements Document, MRD) para ingeniería, que especifica las características y funcionalidades finales del producto. Marketing empieza a construir una demo comercial, escribe documentos comerciales (sitios web, presentaciones, hojas de características) y, por norma general, se contrata a una agencia de publicidad (relaciones públicas).

Marketing debe afinar el tamaño del mercado agregando su visión al Plan de negocio e identificando / definiendo los distintos perfiles de cliente.


Tercera etapa: Las pruebas Test alfa / beta.

En la tercera etapa, el Departamento de Ingeniería sigue desarrollando el producto basándose en el modelo clásico de desarrollo en cascada, trabajando para poder cumplir con la fecha del primer envío a los clientes. A la vez se trabaja con un pequeño grupo de usuarios externos para probar el producto y asegurar que funciona de acuerdo con las especificaciones (beta testers)

En esta etapa Marketing desarrolla un completo plan de comunicaciones, configura el sitio web corporativo, proporciona al comercial todos los materiales de apoyo necesarios y empieza a mover el carro de las relaciones públicas. La agencia de publicidad pule la estrategia de posicionamiento y comienza el largo ciclo de generación de clientes a través de los contactos con la prensa, revistas y blogs. De igual modo Marketing inicia las actividades de desarrollo de la marca (branding).

El Departamento Comercial firma los primeros contratos con clientes beta (que pueden pagar voluntariamente por el privilegio de probar un nuevo producto), inicia la construcción de los Canales de Venta (generalmente Directo e Indirecto), contratando y ampliando la organización comercial de calle. El Director de Ventas trabaja para lograr que el plan de ingresos se cumpla como se especifica en el plan de negocio.

Los inversores y los miembros del Consejo de Administración empiezan a tratar de comprender los ingresos según el número de pedidos que se hayan producido en las primeras etapas aún tempranas.


Cuarta etapa: Lanzamiento de productos y primer envío a los clientes.

Con el producto funcionando (no tiene porque ser la última versión), la empresa se pone en "modo gastar a lo grande". En definitiva el producto y empresa se han puesto en marcha.

La empresa cuenta con un gran evento para los medios de comunicación, y marketing lanza una serie de programas para crear demanda entre los usuarios finales. En previsión de un ritmo determinado de ventas, la empresa contrata una parte o a todo el Departamento Comercial a escala nacional, definiéndose las cuotas y objetivos comerciales.

El Consejo de Administración comienza a medir el rendimiento de la empresa comparando las ventas reales con el plan de negocio, que generalmente suele estar escrito un año antes por lo menos, cuando se solicitó la primera financiación. 


A considerar: Construir un Canal de Ventas y, a la par, sostener las acciones de Marketing, queman una gran cantidad de dinero.

Generalmente y en un supuesto en el que no hay retornos en términos de liquidez en las primeras etapas del negocio, se hace necesario recaudar más fondos. El Consejero Delegado analiza las actividades de lanzamiento de los productos, así como la potencial ampliación de los equipos comerciales y marketing. Es probable una siguiente ronda de inversión.

"En los tiempos de la burbuja de las puntocom, los inversores empleaban la salida a bolsa cuando se lanzaba el producto para recuperar su dinero y correr, antes de que existiera un historial de éxito o fracaso, -Steve Blank y Bob Dorf-."

Seguro que esta forma de operar suena familiar a muchos: un modelo basado en un producto o en un proceso utilizado por innumerables startups para introducir sus primeros productos en el mercado. 

¿Y porqué las cosas no funcionan? 
No es tan sólo que como decimos siempre: "que papel lo aguanta todo" es que hay algunos desafíos no contemplados y otros muchos que creamos nosotros de forma sistemática por no ser lo suficientemente reflexivos y orientarnos, principalmente, a pensar quien es el cliente que va a compranos.

Seguimos en el siguiente post:
Pecados capitales en el modelo de introducción de nuevos productos.

 

Oscar R. Cuenca. Año 2019.  
Hoy crónica desde el Estado de México | oscar.r.cuenca@gmail.com                      
https://www.linkedin.com/in/oscarrcuenca/

Oscar R. Cuenca
Blog Venture Capital. http://www.blogventurecapital.com Revista digital especializada en venture... Saber más del autor


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